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為了“中國流量”:奢侈品中國“本土化”B面

每日經濟新聞 2019-06-17 17:45:02

中國奢侈品的消費者群體是全球最年輕、且購物習慣越來越依賴于線上的一個群體,所以想要獲取這個群體的青睞,奢侈品必然要迎合年輕消費者的口味才行。不過,從奢侈品的特性來看,“偏重線下消費”這一點是很難改變的,目前奢侈品在線上所做的很多舉動,都是為其線下市場所服務的。

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    


圖片來源:每經記者 王星平 攝

這是一場“追逐游戲”。只是這次,“追逐者”這一角色發生了變化。

“高端”“品質”“限量”……一直以來,在大多數消費者心中,奢侈品都是一種“可望不可及”的存在。也正因此,那些追求高端時尚的中國消費者一度想方設法到海外去購買各類奢侈品牌。

然而當下,正值一年一度的618,《每日經濟新聞》記者注意到,這一全民參與的購物大促中,也不時能看到各類奢侈品牌的身影。例如,5月底天貓宣布Burberry、Valentino等111個奢侈品品牌都將參加今年天貓618后,京東也在本月7日宣布PRADA集團旗下三大品牌Prada,Miu Miu,Car Shoe于京東618期間官方入駐。甚至連“價格屠夫”拼多多也將砍價屠刀伸向了紀梵希,直接將輕奢品紀梵希殺到了全網最低價……

種種表現,不難看出,正如一直以來中國消費者追著國外奢侈品,如今,奢侈品品牌開始也在想盡一切方式接近中國流量。而在這一過程中,奢侈品在營銷策略方面的中國本土化現象也越來越明顯。除了與電商巨頭們合作,頻頻出現于社交媒體等迎合中國消費者日常習慣的營銷策略也時有出現。

這一切關于中國市場本土化的舉動,在業內人士看來,是一個雙贏的結果,也是奢侈品品牌不得不做的一個決定。時尚產業投資人、優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,從之前的不積極到現在的不斷嘗試,是奢侈品品牌在中國市場的一個很大轉變。而這是因為中國奢侈品的消費者群體是全球最年輕、且購物習慣越來越依賴于線上的一個群體,所以想要獲取這個群體的青睞,奢侈品必然要迎合年輕消費者的口味才行。不過,楊大筠也表示,從奢侈品的特性來看,“偏重線下消費”這一點是很難改變的,目前奢侈品在線上所做的很多舉動,都是為其線下市場所服務的。

奢侈品觸網的“中國特色”

自2017年中國成為全球唯一一個奢侈品市場份額增長的地區后,國際奢侈品領域開始逐漸進入“中國時間”。而奢侈品品牌在中國發力最明顯的一個現象就是,一改此前“高冷”的形象,海外奢侈品牌頻頻與國內電商平臺發生關聯。

例如,早在2015年7月,全球奢侈品老大哥LVMH集團旗下首個品牌——Make Up Forever“登陸”天貓,此后短短兩年時間,包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌入駐天貓。

而據公開資料,截至目前,已經有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超100個品牌入駐天貓旗下奢侈品頻道Luxury Pavilion,涵蓋重奢到輕奢,橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。此后,依然不斷有新品牌進駐其中。

當然,另一邊京東也推出奢侈品購物平臺TOPLIFE。隨后,開云集團旗下法國奢侈品牌SaintLaurent、英國奢侈品牌AlexanderMcQueen等品牌相繼宣布入駐TOPLIFE。就在近日,意大利奢侈品集團PRADA進擊中國市場的節奏也在加快。繼旗下品牌Prada和Miu Miu入駐奢侈品電商平臺寺庫后,集團又于宣布旗下三大關鍵品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期間入駐京東,同步上線的還有2019秋冬新品。

眾所周知,奢侈品電商的門檻很高。相比起便捷和速率,奢侈品消費者更熱衷于享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務。這導致即使如今線上零售業發展迅速,奢侈品的態度依然是相對小心謹慎的。這也就是奢侈品品牌在國外電商業務發展更早、但似乎推進步伐并不迅速的重要原因。

然而如今,短時間眾多奢侈品聚集于少數幾大第三方電商平臺的現象,似乎只在中國出現。

之所以會出現這樣的“中國特色”,一方面,是奢侈品品牌看中中國這一龐大的市場。據貝恩此前發布的《2018年中國奢侈品市場研究》,2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長,增速連續第二年達到20%。

另一方面,則是因為中國最大的消費流量聚集地主要在天貓、京東等電商平臺。貝恩的數據還顯示,2018年中國人買走全球1/3奢侈品,1/10成交在天貓。

“對于奢侈品品牌來說,通過自己的官網來拓展線上業務是最佳的渠道。但顯然這一招在中國行不通。因為在中國這一市場,年輕消費者的購物習慣主要是在天貓、京東等電商平臺網購,進駐這些平臺,給品牌帶來的流量是品牌官網所無法比擬的。”一位奢侈品領域資深人士對《每日經濟新聞》記者說。

經過近幾年的發展,目前,中國已經形成包括圍繞品牌官網構建,由天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、YNAP(Yoox Net-a-Porter)、魅力惠組成的阿里系,以及由Toplife、Farfetch、寺庫組成的京東系為代表的新興奢侈品線上生態系統。

而有意思的是,似乎品牌在進駐這些平臺的選擇上也呈現一種“集團化”的現象。例如,歷峰集團旗下品牌主要是與天貓合作,開云旗下品牌更多是從進駐京東開始其在中國的線上業務。

對此,上述資深人士認為,出現這樣的情況主要是因為品牌對于電商平臺的選擇沿用的還是過去開拓線下業務時的邏輯:奢侈品在渠道商有明顯的領頭羊效應,比如Chanel入駐了,Louis Vuitton才會更愿意去當鄰居。而這一心態在同一集團旗下的品牌中會體現的更加明顯一些。

“不過,在我看來,未來品牌通過不同的線上平臺來發售產品是必然的,只是目前在首個平臺的選擇上有所不同,這更多是取決于人的因素。”該資深人士說。

為了流量,想盡一切辦法

在當下的奢侈品行業,有一個段子是這樣講的:當別人問到您(品牌)去中國了嗎?如果沒去,那說明您(品牌)已經沒有前途了。

毋庸置疑,在當下歐洲市場較為悲觀、日韓市場增長乏力的情況下,中國市場對于奢侈品品牌來說日趨重要。

此前在解讀《2018年中國奢侈品市場研究》報告時,貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也表示,未來,在千禧一代、消費回流、數字化發展和快速壯大的中產階級這四大增長引擎的持續推動下,中國奢侈品市場有望繼續保持強勁動力。

而在這些增長引擎中,日益年輕化的高端消費群體則是讓品牌最為關注的。對各大奢侈品品牌來說,年輕一代消費者的影響力越來越明顯。2018年,千禧一代和Z世代對全球奢侈品市場增長的貢獻率達到100%,比2017年(85%)更進一步。

“中國的奢侈品消費群體是全球最年輕的的一個消費群體,同時也是變化最快的一個群體。”楊大筠說。

從目前的情況看來,這一代年輕的高端消費群體,不僅讓奢侈品越來越深度地參與到網購中,還在其他方面改變著奢飾品品牌,從而讓奢侈品越來越符合中國市場的調性。

不得不承認,社交網絡在人們的日常生活中所起的作用越來越大。尤其是年輕消費者,吃住行購娛習慣往往都是通過社交網絡獲取信息和分享。而這也讓奢侈品品牌可從社交平臺中找到符合品牌的用戶群體。因此,我們也看到近兩年越來越多的奢侈品品牌進入微信、小紅書、抖音等社交生態。

當然,提到社交平臺就避不開KOL。公開數據顯示,68%的奢侈品品牌推送消息閱讀量少于5000次,奢侈品營銷不得不依賴于信息流廣告和KOL。

為了更接地氣,奢侈品們近年來紛紛啟用國內明星作為代言人。例如Bottega Veneta邀請易烊千璽成為其首位亞太區代言人,李宇春成為Gucci亞洲區腕表首飾形象大使……

此外,在商品呈現方面,在產品中融入中國元素,可以說是想要吸引中國消費者的策略之一。例如,Dolce Gabbana在2015年推出青花瓷系列。又如此前Dior摸準了本命年戴紅繩,戴金飾的中國傳統文化背景,讓其生肖手鏈在推出后迅速被中國年輕女孩兒追捧。

“所有的舉動,其實都是奢侈品品牌在數字化轉型的體現,而這些數字化動作,都是要圍繞中國高端消費群體年輕化這一現象來進行。”上述資深人士說。

同時,該資深人士也指出,之所以會看到這些奢侈品品牌在中國的營銷策略更加頻繁多樣,主要是因為品牌也逐漸意識到相較于歐洲市場,中國市場地域較大,各地區消費習慣大不相同,以往在歐洲慣用的“一招走天下”的方法所起到的效果不大。“這其實也是奢侈品品牌在中國營銷策略本土化的一種具體表現。”該資深人士說。

不過,在楊大筠看來,奢侈品品牌目前所做的數字化其實只是其增加流量的一個過程,絕不是支撐品牌主要業績的手段,因為奢侈品的主要營收來源終究會回歸線下。

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