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云集會員消費額是非會員的5.5倍,萬億社交電商打傳銷擦邊球

第一財經 2019-07-06 19:24:52

隨著傳統電商流量紅利的減少,基于朋友圈、微信等社交平臺而衍生的微商越來越多。

第一財經記者了解到,微商的痛點在于,既要囤貨、倉儲,還要負責做流量賣貨,后期的物流和售后也攬在自己身上。微商基于社交關系,最主要的任務是傳達商品信息并且售賣,而過于冗雜的供應鏈和物流配送任務阻礙了微商的效率和效益。以云集為代表的社交電商的出現,在很大程度上幫助微商解決了上述痛點,使得他們可以專注在商品分發與銷售環節,獲取商品銷售的傭金。

云集通過微信的社交體系,把眾多微商作為節點串聯起來,自身則將上游供應商、下游物流整合,整體輸出給B端商家,最大化地突出微商的社交優勢。

根據Frost Sullivan數據,2018年中國電商行業總規模總計10.09萬億,同比增長29.6%。其中社交電商規模總計9672億,同比增長59%,大幅高于電商行業整體增速。

伴隨著社交型電商的發展,涉嫌傳銷的聲音也如影隨形。2017年,云集、環球捕手等均因涉及傳銷被罰款或封禁平臺。此后,各個平臺通過降低分銷層級、外包服務商等方式擺脫與傳銷的關系。以云集為例,整改后的平臺自身只存在一級分銷體系。

記者了解到,在聚集了一批用戶后,各大社交電商平臺開始往會員制電商方面轉型,但路途坎坷。 

真假傳銷

云集成立于2015年5月,采用了多級分銷模式,店主將商品信息分享到朋友圈或者直接發給朋友,朋友通過鏈接購買后店主可獲得傭金。朋友成功購買后,可再邀請其成為自己線下的新店主,之后還可獲得新店主平臺上購物的銷售傭金。在這種模式下,云集微店的規模快速擴張。

2017年7月,云集微店被指涉嫌傳銷,相關部門還對其開出了高達958萬元的罰單,且其公眾平臺訂閱號和服務號也被微信平臺永久封號。監管部門認為,云集微店平臺在經營活動過程中“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規定。

經過整改,目前云集的分銷涉及兩個層級:店主、服務經理。用戶下載云集App并繳納398元購買禮包后,即可成為云集的鉆石會員,即店主。截至2018年12月底,云集平臺有超過7萬名服務經理為會員提供服務,服務范圍包括如何使用平臺、傳授銷售技巧、回應客戶問題等培訓內容。

 

“傳銷的認定分為兩個層面:刑事犯罪,即組織領導傳銷;觸犯行政條例,即《禁止傳銷條例》。”浙江圣港律師事務所高級合伙人、杭州市律協企顧委副主任黃偉告訴第一財經記者。

根據刑法第二百二十四條的規定,傳銷的法律解釋是:以推銷商品、提供服務等經營活動為名,要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格,并按照一定順序組成層級,直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據,引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,騙取財物,擾亂經濟社會秩序的行為。

在實踐過程中,2013年11月,由最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯合發布的《關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》明確指出,傳銷組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的,應當對組織者、領導者追究刑事責任。

“云集的層級現在為兩級,在社交電商中算是層級很少的了。”黃偉告訴第一財經記者,當前的云集、環球捕手、貝店等社交型電商很大程度上強調帶貨的屬性,一般不會觸犯刑法,更多的是擔心會違反《禁止傳銷條例》。

根據《禁止傳銷條例》第七條規定,屬于傳銷行為的方式包括:(1)組織者或者經營者通過發展人員,要求被發展人員發展其他人員加入,對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬(包括物質獎勵和其他經濟利益,下同),牟取非法利益的;(2)組織者或者經營者通過發展人員,要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用,取得加入或者發展其他人員加入的資格,牟取非法利益的;(3)組織者或者經營者通過發展人員,要求被發展人員發展其他人員加入,形成上下線關系,并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬,牟取非法利益的。

“云集在《禁止傳銷條例》方面存在的風險是給會員計酬的方式,購買會員的398元禮包有點像門檻費的性質,有點打側邊球的味道。”黃偉稱,各地在執法層面各不相同,《禁止傳銷條例》第七條明確的傳銷都應當具備介紹加入、組成網絡和復式計酬三個特征,這也是傳銷行為和其他行為相區別的本質所在。有些地區在查辦具體案件中,發現某一行為涉嫌傳銷后,并不一定要取得“人員鏈”和“金錢鏈”的全部證據才能認定構成傳銷。有些地區相對審慎,對于證據鏈的要求更高。

轉型會員制電商

為了規避風險,云集將“服務經理”這一層級轉移至體外,通過第三方人力資源公司招募服務經理。在會計處理上,云集支付給第三方公司的費用記錄在銷售費用中,使得銷售費用率在2017年第三季度之后大幅度提升。

 

從上表可見,2017年第三季度的銷售費用率從上季度的6.21%猛增至13.82%,隨后開始降低,目前已處于穩定狀態,2019年第一季度為7.8%。

得益于會員模式,云集的銷售費用并不算高,尤其是純粹的推廣費用在2018年僅有4490萬元。銷售費用的主要構成是會員管理費,2017、2018云集的會員管理費分別為6.31億元、8.34億元,占銷售費用的比例為89.2%、87.4%。

在利益的驅動下,云集通過會員傳導機制,實現了會員數的快速增長。在2016~2018年,會員人數分別為90萬、290萬、740萬。截至2019年3月31日,云集交易會員數量已經達到了710萬人,累計會員總數達到了900萬人。其中,女性會員占95%。

在會員人數的帶動下,公司的會員費收入也水漲船高。


 

從上表可見,2018年第四季度公司的會員費收入表現突出,相較于上年同期猛增5.69倍至93018萬元。其原因在于2018年10月,云集為了增加會員數量,曾啟動了“0元店主”體驗會員計劃,會員總數突破700萬,爆款美妝產品售出2.78億元。在這其中,體驗會員貢獻了1個億。

云集方面告訴第一財經記者,參加“0元體驗會員”活動新增注冊的用戶,如果其在一定時間內在平臺上消費達到一定金額,亦可轉正成為正式會員,相對應的收入會被計為平臺的會員費收入。

與Costco超市、亞馬遜Prime會員每年繳納會員費不同,云集的會員費是一次性繳納的。用戶在繳納398元會員費后,可以獲得價值398元的禮包抵扣券用于購買云集平臺上的商品。

 

將平臺買家按照會員與非會員劃分,2018年會員買家規模占比為26.3%[6.1/23.2],但貢獻了66.4%[150.73/227]的GMV。按照人均GMV看,會員在平臺購買商品產生的GMV為2471元[150.73億/6.1百萬],非會員為446元[76.27億/17.1百萬],會員是非會員的5.5倍。可見會員是云集平臺增長的動力。

2018年,云集上線“云集超市”;2019年,公司上線“云集專柜”,形成特賣、超市、專柜三種銷售形式。公司從早期依賴渠道端社群運營逐步轉向延展品類,轉向會員制社交電商平臺。

在商品品類方面,云集目前正大力發展化妝品、護膚品等自有品牌,借用非標產品來提升毛利率,并為依靠云集賺錢的店主提供銷售傭金。

“高毛利往往意味著智商稅,店主希望獲得銷售傭金,需要一個又一個目標去推銷,這并不是一個好的模式。”富途證券分析師Charlie告訴第一財經記者,云集模式特性并不適用于全網大牌產品,這些品牌通過大額營銷支出建立了品牌認知和溢價,并沒有過多的銷售傭金留給云集的會員,但是對于二三線的品牌,擁有廣泛的會員推手,渠道能力對其具有不錯的吸引力,是這些品牌所向往的。

對于積累下來的用戶留存,Charlie認為,云集可以借鑒Costco精髓,即高品質和低毛利,真正給用戶創造實惠,從而構建自身的強粘性,在不斷提升供應鏈和管理能力的基礎上,利用規模邊際提升的周期,實現自身的發展壯大,終局則對標京東。

第一財經 王海(封面圖自攝圖網)

責編 楊詩涵

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