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地產營銷總“闖”年關|看存貨、算進度、報方案、巡樓盤……一個“19歲”營銷總的一天

每日經濟新聞 2019-11-14 20:58:48

作為“地產一哥”碧桂園大本營的營銷總,如何面對今年的“沖刺期”?

每經記者 黃婉銀 吳抒穎    每經編輯 魏文藝     

只要沒有出差或特殊安排,每天早上8點半,關卓坤都會從員工宿舍準時到達他在順德北滘碧桂園總部的辦公室。

到辦公室以后,關卓坤第一件事就是看區域每天積存的貨量、目標進度完成情況。基于區域銷售總目標、供貨量以及銷售情況,關卓坤每個月會對區域供貨、貨量消化給出不同的目標,佛肇區域每個片區每天的完成率是他每天早上9點必須要知道的第一件事。

這之后,關卓坤會開始常規的文件處理,以及月度計劃中安排好的投資會、決策會、項目方案報審等工作。

下午,關卓坤則一般會去片區巡盤,這會占據他一天中大部分時間,但對他來說也是一天中必須要做的重要工作。巡盤,一方面是去一線銷售市場了解最真實、最新的情況,以便輔助決策安排;另一方面,關卓坤會去比對項目周邊的競品,了解實時變動的市場競爭態勢,及時調整銷售策略。

晚上是相對空閑的時間,關卓坤會繼續回到總部處理文件、做獎勵方案等,有時候會穿插一些應酬、接待工作。

這是碧桂園佛肇區域副總裁兼營銷總關卓坤典型的一天。在房地產行業摸爬滾打19年,他經歷過無數市場起起伏伏,行業野蠻生長,操盤經驗豐富。

在今年僅剩的不到兩個月里,眾多房企為完成年度目標已紛紛進入緊張的“沖刺期”。那么,這位世界500強企業的區域營銷總將如何守好公司大本營?

有著19年地產從業經驗的關卓坤 圖片來源:受訪者提供

產品前期討論最多達30輪

佛肇區域的年銷售額超過200億元,單一區域的銷售額已經可以躋身房地產行業銷售榜的TOP100行列。掌舵一個大區域的營銷系統,關卓坤每天都要和多個部門打交道。

他習慣以月度為單位劃分工作系統,再分解到每周和每天,以利于個人和區域團隊的效率、資源整合安排。在月初或者月尾,他會分別對營銷、人力、策略、品牌等各個專業版塊進行月度總結或計劃。

對關卓坤來說,占據他一個月大部分時間的工作是前期投資決策和前端產品設計。“我們過去的營銷工作重點更多是在后端,比如怎么去賣房。但現在的環境是,后端要賣得好必須得先把前端工作做好。”

在進入規模賽道后,擴張是所有房企的首要重點工作。落到區域上,關卓坤會在前期投資拿地上花費相對較多的判斷時間和資源。

拿到地塊前后,緊接著的重點工作就是產品規劃、設計。關卓坤一般會從三個維度去考慮。

第一個維度是地塊的條件,關卓坤需要從用地性質、地質條件、周邊環境等考量,這個地塊適合做什么?第二個維度是周邊市場和居民的需求,這關乎著產品的設計和戶型的配比,這是十分重要的一環,關卓坤說,“不同地塊的市場、客戶需求差異可能會很大”;第三個維度則是競爭優勢的考量,這需要通過與競品的對比,關卓坤用三個詞來概括,即是“領導者”“改革者”和“跟隨者”。

綜合決定好三個維度后會得到項目的最終定位,根據定位再進行項目成本體系制定、戶型配比、裝修標準商定等。“我們還會在細節中不斷糾正,一個規劃稿來來回回、反復討論最少十幾輪,一般都是二十到三十輪。”

對房地產營銷全鏈條了如指掌、對市場變化敏感清晰,是一個典型營銷總的必備技能。對關卓坤來說,一個項目的策略永遠是需要不斷更新、變化的。

房地產市場、競爭對手隨時都在變化,需要收集、分析市場和競品的最新情況、亮點,為決策做依據。關卓坤還有一個工作習慣,他會盡可能讓自己參與到自身項目的一線信息收集中去,業主、物業管理人員、銷售等都是他的信息收集對象。“我們把這些反饋信息收集加工后去改善我們的產品、服務。”

200億大盤是怎樣煉成的?

大盤開發模式,是碧桂園的起點也是拿手好戲。碧桂園在1992年開發的首個樓盤——順德碧桂園就是一個超級大盤的典范。

在廣佛區域,碧桂園已開發過廣州碧桂園、華南碧桂園等多個超級大盤。此后,碧桂園也將大盤開發模式成功復制到全國各地。

佛肇區域的碧桂園•容桂鳳凰灣也是一個逾千畝的超級大盤。僅這一個項目,就在今年前10月為佛肇區域貢獻了70億元的銷售額,開盤至今該項目的總銷售額也超過了200億元。關卓坤評價,這是佛肇區域最成功的一個項目,但是也很難再去復制、模仿。

他表示,開發超級大盤和普通樓盤有很多不同,對開發商的要求也很高。超級大盤因為占地面積龐大,基本都在城市郊區,完全是“白手起家”造城。

總銷售額超200億元的容桂鳳凰灣項目 圖片來源:受訪者提供

所以在大盤操盤上,碧桂園一般都會首先在前期投入很多。前期投入就包括樓盤所需要的基本配套,如交通、學校、商業、樓巴、會所等等。“把一系列后顧之憂的配套先解決掉,買家后續就會不斷流進來。”關卓坤認為,這是大盤與普通樓盤在操盤上最大的不同。

其次,大盤開發最講究經營策略和節奏。“不能只從營銷的角度去考量,需要全盤思維。”如開發節奏,一年開發20萬平方米還是30萬平方米?如每年的供貨量,年中每個節點分別供應多少?如總包定標、總包開工的節點怎么把控?

“這些前置環節必須先理順才能解決后端銷售問題和整體運營節奏。大盤的開發節奏少則10年,多則20年,所以前置性的規劃考量要相當嚴謹。”

到后端銷售上,在關卓坤看來,必須考慮到客源的豐富性。郊區大盤一般是在不限購區域,由于貨量大,目標客群肯定不止于周邊的居民,跨區域、跨省都是要覆蓋的,甚至包括港澳臺客戶。因此,大盤在營銷、推廣、渠道上也必須有不同的考慮和視野。

在市場變化中不斷成長

房地產行業流行一句調侃話:“項目賣不好干掉策劃祭天,業績完不成干掉一個營銷總祭天”。關卓坤表示,這可能代表市場上一部分開發商的想法或做法,但他認為這不是碧桂園推崇的做法,公司給營銷人更多的是共同成長、上下同心的團隊協作。

關卓坤說,房地產行業有很多公司可能在營銷工作上只把重點聚焦在后端。找最優秀的人去賣項目,賣得不好的話往往會把原因歸結在營銷團隊上,然后再找有沒有能力更強的去替換。

但房地產是一個時時都在變化、需要隨機應變的市場。“有些樓盤經常處于團隊調整中往往會浪費很多時機和機會”,而且銷售業績的達成與否不只是營銷這一個影響因素,入市時機、當地政策、產品設計問題、成本失控、競品打擊等都是潛在的影響因素。

碧桂園很早就建立了自有銷售團隊,與此同時,也會整合自銷和分銷團隊,所以經理級以上的管理、策劃人員流動率是很低的,至于一線銷售人員的流動是正常的。

關卓坤補充,如果銷售指標太高,沒有辦法完成的時候,就要想辦法得到集團上級部門、橫向部門的支持。“在營銷上,永遠不是只有你一個部門在背指標,而是大家會共同努力,相互分擔壓力。”

做營銷工作多年,接受指標、接受挑戰對關卓坤來說已是常事,包括被派去新的市場、重新組建新的團隊等。“但這些都是機遇,你會在這個變化中不斷去成長。”

在碧桂園發展過程中,從100個項目到2000個項目,這中間會產生很多新的項目總、部門經理等職位,這就給員工帶來很多競爭機會。關卓坤表示,集團會給予項目一些自主空間、條件,如獎勵、收入等等,讓公司和員工相互成長。

別人打折你打什么?

2019年前10個月,碧桂園累計權益合同銷售金額已達4796.9億元。此外,10月份碧桂園權益合同銷售面積約為667萬平方米,同比增長52.22%。

作為碧桂園的大本營,佛肇區域是其最老的一個分區,在區域規模、市場占有率上自然也居首位。整個佛肇區域,碧桂園的業主就有30萬。

關卓坤認為,今年市場最明顯的一個特征是觀望情緒比較重,前兩年市場不斷往上走,讓泡沫進一步擠壓。

數據來源:克而瑞 制圖:每經編輯 魏文藝

另外,前兩年的高價地項目現在都在陸續入市,并且是集中供應,平均到單盤的購買力和占有率就被稀釋得很薄,很多銷售進度都相對較慢。作為龍頭房企,碧桂園會通過片區均勻布局來增強抗風險系數。

雖然今年市場整體進入新經濟周期,但關卓坤預計,今年佛肇區域銷售成績應該在預期范圍內。為此,從去年年底開始,關卓坤已經和團隊做好了今年的工作節點安排和前置部署。

今年還有一個特殊情況是樓盤大規模的打折促銷。“哪個地方的價格競爭都會對市場造成一定的壓力,但還是要用自己的方式去面對,不是別人降價你就必須降價”。

關卓坤表示,面對新的周期和市場環境,反而是高質量發展的契機,整個行業會進入一種打磨產品和提升自我的狀態,通過提升產品附加值、提高服務質量、進行跨界資源整合等等都是促進銷售的方式。與此同時,他們和更多的渠道合作方合作,有效地增加整個銷售的接觸面。在內部,則是籌備了如嶺南盛世等項目示范區、體驗區的改造,進行產品提升。

2019年,是營銷人的沉淀之年,只有經過新經濟曲線的打磨洗牌,才能穿越周期,從容不迫。

(鎂刻地產原創,喜歡請關注微信號:meikedichan)

封面圖片來源:受訪者提供

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